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美學角度評價一個標志（LOGO）不是最佳方法，標志設計不是為了參加選美。標識要求除了審美功能外還應包括很多元素。

要說標志，先從CIS（企業形象系統）開始入手，里面分成MI、VI和BI，分別指企業的思考識別、視覺識別和行為識別。

按照揚特的理解，品牌通過三件事來傳達：語言、行為和視覺。VI設計一般就是指視覺上的辨別辦法。

標志就是VI的一個元素，VI是品牌展現的一個方向。通常VI里面有顏色、形狀和圖標。 “圖標在VI里面的角色就像簽名，標志是一個品牌的簽名。”經常告訴客戶的是，標志設計并不是形象的全部。

視覺、語言和行為才構成一個品牌。

品牌上，標志就像一個人的簽名，顏色就像衣服的色彩。行為上，就像 做人一樣，謙和、活躍等有不同個性。 “換標一定是品牌變了。”反之卻未必，有些公司雖然品牌變了，但標志并沒有變，而是通過其行為等 別的方面來變化。 用標志的變化來體現品牌的變化，通常對企業來說好處在于，比較容易受關注。讓員工和外界知道這種 變化。容易振奮人心、吸引注意、創造話題、增強信心。 在設計公司看來，這就像要證明中國的強大和發展，可以通過辦奧運、建高樓等外在的方式來體現。 四大換標原因 “標志變化一定是品牌主體發生了某種變化?！痹O計公司將標志更換的原因分成四大類： 企業戰略需要：通常是企業業務涵蓋范圍的擴大，如中石化，更多面向個人提供成品油；還有夏新，原來叫廈新，為了從區域性走向全國性，換標。 企業品牌形象老化：國際上的大品牌一定時期后會固定地換標，柯達、英特爾等企業都換過幾次。殼牌100年來換過十幾到二十次標，但其主題80％未變。IBM也是一個頻繁變換標志的公司，但是人們并沒感覺到 它翻天覆地的變化。有趣的是，標識經常能反映一個時代的潮流?，F在的標識越來越立體，色彩越來越豐富和富有靈性，字體越來圓潤。而且，英文過去大寫比較多，但是現在小寫大行其道，如埃森哲和BP就發生過 大小寫的轉換。小寫常常有謙虛和現代的感覺。在設計公司看來，這種潮流的變化就像一個人現在用毛筆寫 字，別人會覺得是古典?；蛘哒f，這種變化類似過去的車是長頭長尾，現在卻是圓形居多，未來卻可能是另 外一種樣子。當然，設計公司還特意提到很多品牌是漸變，如聯通就是結構不變，而顏色變——如果全變可 能會把公司的資產“去除”掉了。 企業文化的轉變：這類比較常見于中國企業，比如有些國企就進行了企業文化的變革，通過標志變化使形象一振，也讓員工感受到改變。

全球化也是更換標志的重要原因。對于國內企業來說更為突出。他們面臨兩類問題：名稱國外無法注冊（如聯想的LEGEND）；還有一類是名稱不變，標識存在如何適應國際化的問題。設計公司參加過柳工的標志更換 。原來公司的標識中文比較大，現在改成了中英文比重接近，而且由于“liugong”的英文很多老外不 會念，后來就把“L”和“G”變成了大寫。設計公司還特意提到，很多人認為中文上不了國際化的臺面，其實很多老外，特別是日本人把中文看成一種圖案，在她參加的華僑城的標志設計中，就把華僑城寫成了草書 后面跟著它的英文縮寫OCT。 賦予品牌一個任務 對于設計公司來說，比較大的困難在于，企業主只看重LOGO的變化而忘記其后面的整體品牌的變化，經 常有國內的企業喜歡“給我100個讓我挑挑看”。他們喜歡用征集的方式來更換LOGO，但是這樣的做法少了標志和品牌之間的連接。 舉例來說，假如聯想要換標，一開始就拿著現在的LONOVO的標識去，聯想的人肯定會問，為什么用這個

圖案，字體為什么是這樣的？這些問題常常讓人無法回答，要溝通的東西太多。“是品牌設計而不是LOGO設 計?！彼裕_的方法應該是：先明確品牌要變成什么樣，然后再明確品牌最想要改變別人什么看法。 也就是說，先賦予品牌一個任務，再賦予LOGO一個任務。 如BP表達的是理想、關懷；聯邦快遞表達的是使命必達，DHL強調的卻是速度。 換標是一個說故事的過程，內部的員工首先要懂，才會說給別人聽。換標只是一個開始，就像換衣服一樣，提醒人們的注意力。 李怡靜說，要讓LOGO講出最想講的一句話，LOGO不能講太多，中國企業的特點就是想把文化內涵的東西 都往LOGO里面放。設計公司提到摩根的LOGO，有一個三角形，右上角是獲利的方向。非常簡單的表達。奧美、IBM都是用公司的名字做標志，但是中國的公司卻想讓很棒的故事在標識里面體現出來 。要求文字精準，重 視企業文化。

常常將企業文化和品牌混為一談。

 對于新LOGO的決策過程，設計公司建議不要進行全民投票，但是要進行“災難測試”，不能觸犯當地的 一些文化禁忌。要進行調研，讓目標對象看了之后，在沒有提示的前提下，講出他們首先聯想的三件事。并且描述出這個LOGO想跟你說什么。 “你是誰，想往哪去，怎么去，想成為什么樣的人，你有哪些資產?！边@是每個想更換自己的LOGO的企 業都要先了解的東西。 哪些行業會是熱點 更換標志是一個復雜的過程，設計公司曾經為瑞士信貸做過標志更換，花了半年到一年時間設計出新標志，此后又花了半年到一年把它推廣到全世界去。 中國企業用20年走完了別人上百年的道路，這種發展是壓縮性的?，F在中國公司最常見的是戰略環境的 變化引發的換標。很多企業重新聚焦自己的產業，這個過程換標的很多。 隨著國資委的改革，國有企業的換標變得熱起來。 未來換標比較頻繁的領域，國有企業可能出現在金融、制造和能源等方面，民營企業中的服務業成為熱 點。航空業也有很多機會，但是現在這些企業還沒有特別強的訴求；此外，隨著國內消費能力的增長，零售業也可能成為換標的熱點行業。

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