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沒(méi)有LOGO也能出眾才高明

越來(lái)越多的奢侈品牌意識(shí)到，當(dāng)那些標(biāo)榜財(cái)富的LOGO從包袋之類的配飾上移走，人們將更關(guān)注款式、設(shè)計(jì)師風(fēng)格以及奢侈品本身所強(qiáng)調(diào)的個(gè)性與品質(zhì)。如此一來(lái)，誰(shuí)還需要LOGO呢

NO_LOGO！

這個(gè)世界對(duì)于富人生活的向往從未消失過(guò)，只是那些過(guò)于標(biāo)榜財(cái)富的LOGO卻不再像最初那樣咄咄逼人了。這一現(xiàn)象在配飾上尤為明顯，不論是Victoria Beckham這樣的小眾品牌還是Céline之流的一線豪門(mén)，它們的配飾設(shè)計(jì)無(wú)不在悄悄告訴你：沒(méi)有LOGO還能被認(rèn)出的款式，才是真的高明。

美國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)師瑞恩·斯科特（L’Wren Scott）對(duì)此深有所感：“我不是個(gè)LOGO信徒。當(dāng)優(yōu)雅成為品牌文化的一部分，自然會(huì)帶動(dòng)設(shè)計(jì)回歸高品質(zhì)的時(shí)尚品本身，流露出品牌的專注和可靠。”她提及自己的新款包袋Lula，以自己母親的名字命名，外表沒(méi)有任何品牌標(biāo)志，品牌和限量信息都被標(biāo)注在里襯，舒適的皮質(zhì)讓包袋感覺(jué)像是一個(gè)老友，“可以一次次地陪你出席重要場(chǎng)合”。

不難理解，當(dāng)LOGO從包袋之類的配飾上移走，我們的目光能夠更加直接地關(guān)注商品本身所強(qiáng)調(diào)的個(gè)性與品質(zhì)。在經(jīng)濟(jì)衰退期，Hermès以一貫的幾個(gè)經(jīng)典設(shè)計(jì)持續(xù)了一季又一季，真有點(diǎn)寵辱不驚的味道。憑借那些沒(méi)有LOGO的包袋，Hermès今年上半年的利潤(rùn)得到了50%的瘋狂增長(zhǎng)（數(shù)據(jù)來(lái)源自FT），并準(zhǔn)備擴(kuò)招400名新員工。

很多時(shí)尚評(píng)論人都會(huì)把這種低調(diào)奢侈品的增長(zhǎng)視為市場(chǎng)成熟的表現(xiàn)。前LVMH的高層尚馬克·勞貝爾（Jean-Marc Loubier）在香港開(kāi)設(shè)的投資公司日前收購(gòu)了比利時(shí)奢侈品皮具品牌Delvaux80%的股份，勞貝爾坦言，他看重的是LOGO以外的品牌基因。“這家公司的規(guī)模并不算大，卻有極好的品牌基因和準(zhǔn)確的定位——在這些關(guān)鍵要素面前，LOGO反而顯得多余。”在過(guò)去的一年里，品牌取得了相當(dāng)大的銷售增長(zhǎng)。

意大利皮具品牌Valextra的總裁艾曼努爾（Emanuele Carminati Molina）表示，據(jù)他的觀察，“越來(lái)越多的富人發(fā)現(xiàn)了深入了解奢侈品內(nèi)涵的樂(lè)趣。”當(dāng)眾多品牌紛紛調(diào)整戰(zhàn)略以適應(yīng)全球性的經(jīng)濟(jì)衰退，Valextra反過(guò)來(lái)挖掘品牌自身的內(nèi)涵。在沒(méi)有LOGO的新系列Isis中，這些時(shí)尚箱包憑借自身的輪廓與面料形成自己的風(fēng)格，為品牌帶來(lái)新的價(jià)值。過(guò)去兩年多時(shí)間里，在諸如米蘭、東京和紐約這樣的大城市里，品牌的銷售額增長(zhǎng)了一倍有余，并且在歐美、亞洲陸續(xù)開(kāi)出了14個(gè)新店。

意大利皮具品牌Tod’s的總裁蒂亞戈·戴拉·維爾（Diego Della Valle）從不是個(gè)LOGO愛(ài)好者。在Tod’s新款包袋系列中，LOGO圖案僅僅以壓印的方式在皮質(zhì)上呈現(xiàn)。戴拉·維爾認(rèn)為，“在不背叛品牌品質(zhì)的前提下，極具辨析度的商品對(duì)于品牌的增長(zhǎng)而言是有力的助燃劑，尤其對(duì)新興市場(chǎng)而言。”同樣地，今年Chanel熱推的新系列Boy包袋，并沒(méi)有縫上經(jīng)典的菱格紋，也沒(méi)有鑲嵌雙C標(biāo)志。

“當(dāng)我加入Bottega Veneta，我立即清除了任何使人分心的設(shè)計(jì)，讓人們將目光聚焦在商品本身。”設(shè)計(jì)師湯馬斯·梅耶（Tomas Maier）總是與不符合傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)撇清關(guān)系，他坦言，這種為時(shí)尚做減法的方式確實(shí)需要有相當(dāng)?shù)挠職猓瑓s是品牌目前最需要完成的任務(wù)。“在我看來(lái)，Bottega Veneta的強(qiáng)大與曇花一現(xiàn)的短命潮流沒(méi)有一點(diǎn)關(guān)系。”

倫敦Liberty百貨的經(jīng)營(yíng)總監(jiān)愛(ài)得·布斯特爾（Ed Burstell）認(rèn)為，NO LOGO也是品牌對(duì)于市場(chǎng)不振所作出的調(diào)整。“當(dāng)品牌的預(yù)算吃緊，更多的價(jià)值將會(huì)投入到包袋上，深圳商標(biāo)設(shè)計(jì)公司以經(jīng)典的設(shè)計(jì)幫助品牌經(jīng)受時(shí)間的檢驗(yàn)。”

同樣，英國(guó)Harrods’百貨公司的配飾及珠寶總監(jiān)阿比蓋爾·瑞納（Abigail Rainer）也表示，市場(chǎng)對(duì)于Céline、Tod’s、Victoria Beckham和 Nancy Gonzalez這類品牌的日漸青睞，也反映出“更多的人開(kāi)始追求簡(jiǎn)約而持之以恒的設(shè)計(jì)，并關(guān)注利落的工藝和材質(zhì)”。

當(dāng)然，沒(méi)有LOGO并不代表人們討厭或者不需要，購(gòu)買(mǎi)者仍然抱著希望被認(rèn)可的想法，只是不希望這種想法被展露得太過(guò)直白。“即使在LOGO狂熱持續(xù)了數(shù)十年的香港，人們也有含蓄的一面。”零售商連卡佛的時(shí)尚總監(jiān)沙拉·魯斯頓（Sarah Rutson）說(shuō)，“越來(lái)越多的人意識(shí)到，除了包袋上面明顯的LOGO，能夠從款式和設(shè)計(jì)師上辨認(rèn)出自誰(shuí)家的時(shí)尚愛(ài)好者更勝一籌。從某些方面而言，這也保護(hù)了奢侈品的排他性和神秘感。”