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品牌是什么?

品牌(Brand)是一種識別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競爭中立于不敗之地，繼而鞏固原有品牌資產(chǎn)，多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競爭。

關(guān)于品牌精髓需要做出的決策很多：它使應(yīng)該聚焦于自身關(guān)聯(lián)物呢還是應(yīng)該更具啟示性？是應(yīng)該平時(shí)陳述呢還是強(qiáng)調(diào)夢想虛幻？回答以上問題的關(guān)鍵在于，品牌精髓到底是要聚焦于“品牌是什么”還是品牌為“顧客做了什么”。品牌精髓是以理性的述求強(qiáng)調(diào)功能性利益呢？還是激發(fā)與品牌內(nèi)容相聯(lián)系的情感？

中深世紀(jì)廣告認(rèn)為，商標(biāo)不等于品牌。這可以從以下幾個(gè)方面理解：

1. 商標(biāo)注冊時(shí)，品牌還沒有形成。我們在國家工商局注冊的是商標(biāo)，而不是品牌，深圳logo設(shè)計(jì)公司。

2. 當(dāng)品牌消失時(shí)或當(dāng)擁有品牌的企業(yè)破產(chǎn)時(shí)，商標(biāo)仍然可以有效。比如，當(dāng)秦池酒品牌消失時(shí)，"秦池"商標(biāo)仍然有效。

3. 商標(biāo)可以注冊，可以保護(hù)，而品牌不可以注冊，也不可以在法律上進(jìn)行保護(hù)。品牌的保護(hù)只能通過注冊商標(biāo)、申請知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方式間接地、有限度地保護(hù)。

4. 品牌是消費(fèi)者心中的烙印。

關(guān)注具有豐富功能性利益的品牌精髓將試圖體現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品的特性，這種關(guān)聯(lián)能給企業(yè)帶來顯著的持續(xù)優(yōu)勢，但也會把品牌局限在一個(gè)框架當(dāng)中。因此，通常的品牌戰(zhàn)略往往將從基于某單一產(chǎn)品特質(zhì)而提煉出來的品牌運(yùn)用于旗下更多的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)?；谇楦行岳婧妥晕冶憩F(xiàn)型利益的品牌精髓為與品牌相關(guān)的各種關(guān)系機(jī)那里起較高的基礎(chǔ)，其對與產(chǎn)品本身相關(guān)的各種變化有較大的免疫力，并且更加易于延伸和拓展。