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針對不同人群細分市場的多品牌戰略-ZARA

多品牌毗鄰而居，涵蓋目標消費者，深入切割細分市場—見識下Zara母公司時尚帝國Inditex無往不利的秘密。 在2013年福布斯公布的全球富豪榜名單上，阿曼西奧·奧特加（Amancio Ortega）又晉升了兩個位次，以570億美元的個人凈資產高居第三。 從一間開在西班牙拉科魯尼亞的街邊小店到遍布全球6000多家服裝店，阿曼西奧向世人講述了一個關于Inditex集團的時尚帝國神話。不過這個神話可不僅僅只有Zara。它還包括Inditex集團旗下的另外7個品牌：Pull&Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Zara Home和Uterqüe。 值得一提的是，Inditex集團并非只是單純地讓Zara一枝獨秀，而是善于利用Zara的強大影響力，讓Zara為姐妹品牌的開疆擴土去沖鋒陷陣。

這些品牌成立的初衷大概都是基于這樣的原因：深入不同的細分市場，覆蓋那些Zara觸及不到的消費群體。比如成立于1991年的Pull&Bear，它最初鎖定的目標群體是12至28歲的男性消費群，因此服裝設計風格較之Zara更為年輕。它以男裝起家，加州學院風和英倫復古風是其服裝中最常見的元素。雖然后來Pull&Bear也引入了女裝系列，但是男裝依舊是品牌主打。那些偏好休閑風格的年輕男性通常會更愿意選擇Pull&Bear，而一家合肥的該品牌店長也坦承男裝確實比女裝銷售得更好。同時這個品牌也是Inditex集團當中除Zara最為資深的自家品牌。

與Pull&Bear定位趨同的還有另外兩個品牌：Bershka與Stradivarius。三個品牌無論是價格，還是目標消費群體都很接近，雖然主打系列的設計風格略有偏差，但依舊有可能出現“撞衫”。不過1998年才成立的Bershka如今已是所有品牌當中，除Zara之外銷售額占比最高的品牌，其2011年的貢獻率達到了9.5%。 關于Bershka的誕生還有一個動人的故事。如今許多人都把Bershka的創立歸功于阿曼西奧的小女兒瑪爾塔，因為她在14歲時向父親抱怨自己和同伴都無法在Zara買到鐘意的衣服，這讓阿曼西奧意識到Zara并不能滿足20歲以下的少女對于時裝的需求。相比之下Bershka的用色更為鮮艷，設計也更加大膽。同時，考慮到這個年齡段的經濟能力，它的價格更低。“一件在Zara要賣359元的外套，可能在Bershka只需要239元。”一位上海Bershka服裝店的店長告訴《環球企業家》。這讓那些20歲左右的年輕女生總是更容易在Bershka里挑選到適合自己的衣服，畢竟主打黑白灰色系的Zara對她們而言總顯得有些成熟而沉悶。 雖然Bershka一經問世就取得了不錯的反響，但此時市面上的Stradivarius卻成為了Bershka的勁敵，因為二者無論是產品線還是目標市場都十分接近。為了消滅這個威脅，阿曼西奧于1999年以1.08億歐元買下了該品牌90%的股權，之后又將其全部收購為集團旗下品牌。 Stradivarius也的確沒令阿曼西奧失望。它在2011年和2012年連續兩年成為全集團中擴張速度最快的品牌，總店數達到780家。在西班牙，人們往往也認為Stradivarius是比Zara更加“潮”的一個品牌。如今，它的設計風格也逐漸與Bershka區分開來，以田園風的小碎花居多

近年來，Stradivarius用到了更多蕾絲元素，同時搭配米色和粉色系的淑女設計，這也從與另外兩個品牌趨同的定位中分離出一個更加精細的細分市場。 如果說這三個品牌無法擺脫與Zara雷同的平價時尚的印象，那么Massimo Dutti則成為集團中一個另類的存在。Massimo Dutti是Inditex集團收購的第一個連鎖品牌，主要銷售男式襯衫，由阿曼西奧于1995年從Confir（康發集團）購得。起初，由于兩家集團管理理念不同導致銷售業績并不理想，但隨后Inditex集團就撤換了原有的管理團隊，實現對Confir的完全控制。如今，Massimo Dutti已成為集團中銷售毛利最高的品牌。 Massimo Dutti通常開在一座城市的標志性大街上，比如它已進駐了紐約的第五大道和上海的南京西路。這與其傳統正裝的高端定位有著密切聯系。無論是做工還是面料，Massimo Dutti都比Zara要考究許多，價格自然也更高。一套正裝的價格動輒就要3000元，大大高于集團中其他品牌服裝的單價。 Inditex集團的八個品牌目前已全部入駐中國，即使它們不是每一個都像Zara那樣知名，但相比于同類的國內服裝品牌，依然獲得了更為得天獨厚的發展條件?！?/span>Inditex集團的優勢在于它能利用Zara的號召力讓其他品牌在最短時間內得到消費者的認可。”一位曾擔任華南區Bershka的店長告訴《環球企業家》。Zara的團隊除了服務自身之外，也會供其他姐妹品牌差遣。尤其是當其他品牌去新的國家和地區開店時，Zara總是沖鋒陷陣。歸根結底，這些品牌還需要Zara為其開路。 Pull&Bear、Bershka、Stradivarius這幾個品牌剛進入中國時幾乎都是各自入駐不同商場。近年來，Inditex集團開始施“打包開店”的策略，讓這些品牌毗鄰而居，尤其是讓它們跟著Zara去開店。在西班牙的巴塞羅那有一條街，擁有Inditex集團旗下全部的品牌，壯觀的景象如同置身一個Inditex打造的時尚帝國。類似的景象同樣被復制到了中國，比如廣東惠州的華茂天地和東莞的星河國際同樣引進了該集團旗下的多個品牌，為其打造了一條“Inditex大街”。

在中國，這些品牌按照華北、華南、華中和華西分為四個區域。各個區域對于這些品牌的接受度各有不同，這取決于品牌進駐的時間與位置，還有各個城市的消費習慣。譬如Bershka較早進入華北地區，在北京更是進駐了來福士商場這樣的繁華地段，其銷售業績優于華中地區。華南地區的第一家Bershka店鋪—深圳中心城店曾在2012年年初的打折季時銷售火爆，單店銷售額位居全球第九。除了優越的商鋪地段，Bershka夸張大膽的設計風格也更加符合當地熱衷街頭風的青年們的胃口，深圳標志設計公司。

Inditex集團旗下的每個品牌都有自己獨立的采購、銷售、設計和物流部門，管理也是各自獨立運作。雖然品牌總部位于西班牙的不同城市，物流中心也是各自為陣，但是Zara高效的運作模式卻被復制到了其他品牌。“我們會把服裝統一運回西班牙的物流中心，然后統一發貨到各個國家。集團的每一個品牌都是這樣?！币晃?/span>Inditex集團中國區物流部門的職員告訴《環球企業家》。強大的物流供應鏈讓遙遠的中國也能保證各家店鋪的補貨速度為一周兩次。同時，Zara的14天新款上架的神話同樣存在于另外幾個品牌，這主要取決于它們有沒有這個需求。比如主要經營傳統正裝的Massimo Dutti，它的產品重復率較高，對于潮流度并無要求，也無須快速上新品，當然這也使得庫存管理比其他品牌更加高效。 Inditex在全球的擴張之路上依舊顯得野心勃勃。它希望那些熱衷于時尚的人們應該像熱愛Zara一樣熱愛其他品牌。如何引導，Zara義不容辭。