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品牌策劃設(shè)計和營銷策劃之間的關(guān)聯(lián)
對于制造業(yè)、服務(wù)業(yè)是一個嚴(yán)重的誤導(dǎo)，也是國內(nèi)企業(yè)與國際巨頭客觀存在的主要差距之一。企業(yè)必須應(yīng)該有這樣一種意識：推行和實施名牌戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略絕不能脫離知識產(chǎn)權(quán)保護。
一、必須重視對知識產(chǎn)權(quán)的投入
知識產(chǎn)權(quán)不是憑空產(chǎn)生的，需要必要的投入，如中國俗話所說“種瓜得瓜，種豆得豆”。沒有必要的投入，講知識產(chǎn)權(quán)保護就是一句空話。這方面正是國內(nèi)企業(yè)最欠缺的。
知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)生需要人力、物力的投入，知識產(chǎn)權(quán)的管理需要人力、物力的投入，知識產(chǎn)權(quán)的運作需要人力、物力的投入，知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢的取得更離不開必要的人力、物力的投入。要想在知識產(chǎn)權(quán)方面逐步地建立自己的優(yōu)勢，一個是要大力提倡創(chuàng)新，另一個是要強調(diào)要有必要的投入。例如國內(nèi)大多數(shù)導(dǎo)線制造企業(yè)，已經(jīng)普遍開始進行企業(yè)的VI設(shè)計后的知識產(chǎn)權(quán)工作。
創(chuàng)新也需要投入。以醫(yī)藥工業(yè)、醫(yī)藥企業(yè)的VI設(shè)計為例，據(jù)西方發(fā)達(dá)國家統(tǒng)計，醫(yī)藥開發(fā)費用在銷售額中所占比例，是化工和相關(guān)工業(yè)比例的3倍左右，居各行各業(yè)之首，一般都在1O～17%。而國內(nèi)藥品企業(yè)每年研發(fā)投入平均只占銷售收入2%。中藥產(chǎn)業(yè)中比較重視科技創(chuàng)新的吉林敖東藥業(yè)集團股份有限公司，每年的科研基金為總收入的3%。
在跨國公司的企業(yè)管理中，知識產(chǎn)權(quán)管理占據(jù)了非常重要的位置。一些跨國公司的知識產(chǎn)權(quán)管理部門，多達(dá)數(shù)十人，甚至數(shù)百人，成為企業(yè)內(nèi)部最為重要的管理機構(gòu)之一。以德國西門子(Siemens)公司為例，在全球設(shè)有12個知識產(chǎn)權(quán)管理部，知識產(chǎn)權(quán)管理人員400名，管理該公司的各類知識產(chǎn)權(quán)約150，000項。荷蘭飛利浦(PhHIps)公司在全球設(shè)有10個知識產(chǎn)權(quán)辦公室，也有約150名知識產(chǎn)權(quán)專業(yè)人員，管理該公司的65，000個專利，21，000個商標(biāo)和6，000個外觀設(shè)計，知識產(chǎn)權(quán)辦公室的總經(jīng)理直接對董事會負(fù)責(zé)，并由董事會對部門進行考核。芬蘭諾基亞(Nokia)公司知識產(chǎn)權(quán)部負(fù)責(zé)公司的知識產(chǎn)權(quán)工作，共有工作人員約180人。至于日本的一些跨國公司日立、松下、索尼等更是如此，無一不是高度重視知識產(chǎn)權(quán)管理。而國內(nèi)企業(yè)中，大部分企業(yè)沒有專人管理知識產(chǎn)權(quán)，能夠設(shè)置知識產(chǎn)權(quán)管理機構(gòu)的企業(yè)屬于少數(shù)，真正重視知識產(chǎn)權(quán)管理的企業(yè)是極少數(shù)。
之所以會出現(xiàn)這種狀況，最根本原因就在于國內(nèi)企業(yè)對知識產(chǎn)權(quán)的保護意識不強，所以舍不得把人力、物力投到知識產(chǎn)權(quán)方面，這個問題如果不解決，加強知識產(chǎn)權(quán)保護，想在知識產(chǎn)權(quán)方面取得優(yōu)勢，那只是一種天方夜譚。
加強對知識產(chǎn)權(quán)的投入，并不是要盲目加大對知識產(chǎn)權(quán)的投入，而是要講理性投入，要根據(jù)本企業(yè)、本行業(yè)、本國的具體情況，量力而行。但是，加強知識產(chǎn)權(quán)必須要有投入，“空手套自狼”是行不通的。
二、正確認(rèn)識和實施名牌戰(zhàn)略
名牌戰(zhàn)略，有人也稱之為品牌戰(zhàn)略。外國企業(yè)在品牌戰(zhàn)略方面的經(jīng)驗也值得國內(nèi)企業(yè)認(rèn)真借鑒、學(xué)習(xí)。
名牌戰(zhàn)略，其實就是以對商標(biāo)、商號(字號)、商譽等無形資產(chǎn)的投入、運作，來發(fā)展經(jīng)濟、發(fā)展產(chǎn)業(yè)、發(fā)展企業(yè)的經(jīng)營機制和競爭策略。具體說來就是樹立名牌意識，爭創(chuàng)名牌，以名牌推動、促進產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。名牌戰(zhàn)略實質(zhì)上是知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的一個組成部分。
國內(nèi)企業(yè)，一般而言對品牌的問題還是比較重視的。很多企業(yè)家、經(jīng)濟學(xué)家經(jīng)常講品牌，講名牌，但是在他們講的時候往往是就著品牌講品牌，就著名牌講名牌，把品牌問題、名牌問題僅僅作為一個經(jīng)濟現(xiàn)象、社會現(xiàn)象來看待。這里恰恰忽略了一個很重要的問題，就是沒有把品牌、名牌與知識產(chǎn)權(quán)保護結(jié)合起來。品牌的核心是什么?品牌的核心是商標(biāo)、是商號、是商譽，這些都是屬于知識產(chǎn)權(quán)的范疇。
脫離開知識產(chǎn)權(quán)保護去談品牌、談名牌，是一個誤區(qū)，對于企業(yè)界、經(jīng)濟界是一個嚴(yán)重的誤導(dǎo)，也是國內(nèi)企業(yè)與外國公司客觀存在的主要差距之一。企業(yè)應(yīng)該牢牢樹立這樣一種意識：推行和實施名牌戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略絕不能脫離知識產(chǎn)權(quán)保護。
從資產(chǎn)評估的角度來看，商譽是企業(yè)收益水平與行業(yè)平均收益水平差額的資本化價格，或企業(yè)資產(chǎn)評估總價值與其原有全部有形資產(chǎn)價值之間的差額。商譽具有經(jīng)濟性，能影響企業(yè)的收益率，為企業(yè)帶來超額利潤，同時具有依附性，必須依附于特定的經(jīng)營主體，通過企業(yè)整體的經(jīng)營運作才能體現(xiàn)出其經(jīng)濟價值。過去，商譽權(quán)被認(rèn)為是一種無形資產(chǎn)，而不被視為知識產(chǎn)權(quán)保護的對象。在傳統(tǒng)的知識產(chǎn)權(quán)中也不包括商譽權(quán)。近幾十年來，這種認(rèn)識逐步發(fā)生了變化，人們認(rèn)識到商譽中實際包括了企業(yè)的商標(biāo)、商號、商業(yè)秘密等知識產(chǎn)權(quán)在內(nèi)，是一種智力勞動創(chuàng)造的標(biāo)識類智力成果，因而也可以作為知識產(chǎn)權(quán)變化的對象。這一看法現(xiàn)在已經(jīng)被多數(shù)國家所接受。
三、利用知識產(chǎn)權(quán)保護自己合法權(quán)益
在人們對知識產(chǎn)權(quán)的傳統(tǒng)認(rèn)識當(dāng)中，往往以為與經(jīng)濟發(fā)展關(guān)系密切是專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)等工業(yè)產(chǎn)權(quán)，至于版權(quán)(或稱為著作權(quán))是與科學(xué)、文化、藝術(shù)密切相關(guān)的，與經(jīng)濟發(fā)展直接關(guān)系不大。在國內(nèi)企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護當(dāng)中，也普遍存在這種想法。這種觀念應(yīng)該徹底改變了。
隨著知識經(jīng)濟、新經(jīng)濟、經(jīng)濟全球化的發(fā)展，版權(quán)保護與經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)系日益密切，成為保護企業(yè)合法權(quán)益不可或缺的重要手段。
版權(quán)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一些發(fā)達(dá)國家的支柱產(chǎn)業(yè)，在國民經(jīng)濟中占有重要的地位。以美國為例，可以清楚地看出這一發(fā)展趨勢。壓縮機企業(yè)VI設(shè)計，中深世紀(jì)廣告的代表作鑫磊壓縮機股份有限公司。美國的版權(quán)產(chǎn)業(yè)包括四類，第一類是核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)，其特征是創(chuàng)造有版權(quán)的作品或者受版權(quán)保護的物質(zhì)產(chǎn)品，主要對享有版權(quán)的作品進行再創(chuàng)作、復(fù)制、生產(chǎn)和傳播，包括計算機軟件業(yè)、錄音制品制作業(yè)、影視節(jié)目制作業(yè)、報刊和書籍出版業(yè)、電臺和電視臺廣播業(yè)、戲劇創(chuàng)作演出、廣告業(yè)，還有數(shù)據(jù)處理等產(chǎn)業(yè);第二類是部分版權(quán)產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品中的一部分是享有版權(quán)的，如紡織業(yè)、玩具業(yè)和建筑業(yè);第三類是發(fā)行類版權(quán)產(chǎn)業(yè)，是指對有版權(quán)的作品進行批發(fā)和零售;第四類是與版權(quán)有密切關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品主要是與版權(quán)產(chǎn)品配套使用的，如計算機產(chǎn)業(yè)、收音機、電視機、錄音音響設(shè)備等產(chǎn)業(yè)。從1996年以來，美國版權(quán)產(chǎn)業(yè)特別是核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為美國國民經(jīng)濟中發(fā)展最快、就業(yè)人數(shù)最多、出口額最多的產(chǎn)業(yè)。
計算機軟件已經(jīng)被廣泛地應(yīng)用于各行各業(yè)，成為制造業(yè)、服務(wù)業(yè)最重要的工具，也成為所有采用電腦控制產(chǎn)品的重要部件，甚至可以稱為是互聯(lián)網(wǎng)的靈魂。計算機軟件的發(fā)展和保護目前仍然主要依賴于版權(quán)保護。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，電子商務(wù)隨之興起，成為一種新型的、具有遠(yuǎn)大發(fā)展前途的重要經(jīng)營模式。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所引發(fā)的知識產(chǎn)權(quán)保護新問題主要集中在版權(quán)保護領(lǐng)域。妥善處理網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的版權(quán)保護問題，對于電子商務(wù)的正常進行和健康發(fā)展至關(guān)重要。
至于產(chǎn)品說明書、廣告、設(shè)計圖紙需要版權(quán)保護，更是不在話下。甚至商標(biāo)設(shè)計、外觀設(shè)計有時也會涉及版權(quán)作為在先權(quán)的制約和重疊保護。
由此可見，鍛造企業(yè)VI設(shè)計，如何充分利用版權(quán)保護來促進、推動科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟的發(fā)展，已經(jīng)成為企業(yè)面臨的一個十分現(xiàn)實的問題。深圳標(biāo)志設(shè)計公司靈活運用包括版權(quán)在內(nèi)的各種類型的知識產(chǎn)權(quán)，多方位的保護企業(yè)的合法權(quán)益，在這方面國內(nèi)企業(yè)與外國公司之間存在著明顯的差距。國內(nèi)企業(yè)要很好地向外國公司學(xué)習(xí)，學(xué)會充分利用包括版權(quán)在內(nèi)的各種類型的知識產(chǎn)權(quán)保護自己的合法權(quán)益。
